新手駕到圓滿收官,易車“三變”見證新手精彩上路

新手駕到圓滿收官,易車“三變”見證新手精彩上路

(原標題:新手駕到圓滿收官,易車“三變”見證新手精彩上路)


用科技創新端好“中國飯碗”

11月5日晚,在周深、吳宣儀、小鬼王琳凱、武藝、霍尊等明星嘉賓的感言中,歷時三個月的首檔大型定製汽車綜藝《新手駕到》劃上了圓滿的句點。在最後一期收官節目中,順利拿到駕照的明星成員們,在內蒙古呼倫貝爾大草原完成了難忘的自駕遊“處女秀”,也將節目熱度再次推向高潮。

在熱度上,最後一期節目上線後,《新手駕到》整季全網共收割60個熱搜,微博主話題#新手駕到#話題閱讀量達到30.9億,討論1302萬。而在收視上表現同樣亮眼,《新手駕到》第十二期收視保持十二連冠;首播份額5.2%,同時段六網(全國)第一,打破湖南衛視兩年記錄。在競爭激烈的季播綜藝中,《新手駕到》無疑是一匹黑馬,同時開創了汽車綜藝的新時代!

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角色之變:作爲聯合出品方的“深耕”

整季節目看來,除了明星們學車的高能表現,易車的亮相也讓人印象深刻,大到背景的logo,小到易車IP易小鯊玩偶、靠枕、杯子等周邊,易車元素已經深入到了各個場景當中。而實際上,節目背後則有着更多易車的“影子”。這是因爲,與以往的綜藝合作採用冠名模式不同,易車這次則是作爲聯合出品方參與到各個環節當中,這意味着易車將與湖南衛視一起擔任節目的共創,從內容到執行都共同承擔着相應的任務。

作爲首檔大型定製汽車綜藝,綜藝和汽車缺一不可,湖南衛視是綜藝界的“大咖”,易車是成立20年的汽車互聯網公司,這對CP一拍即合,碰撞出了不少火花,但因爲是行業的首次,也面臨不少挑戰,例如在內容和商業之間的平衡,又例如車的調度、擺放和改裝等。爲了保證效果,同時降低疫情帶來的影響,易車在執行上並沒有請代理公司,而是由自己的團隊親力親爲。

一次性現場調度100多輛車,自己動手洗車、貼膜,車輛管理;權益、外宣、線下體驗中心、總控也都由專人對接,每個環節都有條不紊;由於新手們在每一期節目會用不同的車進行練習,就需要將教練車進行相應的改造,易車的團隊發揮出了專業優勢,比如將一些自動功能關閉,增強練車效果。可以說,精彩好看的節目背後,離不開強大的執行力,易車作爲出品方的角色之變,助力《新手駕到》一路火出圈。

營銷之變:首創多品牌共贏的“細作”

“吳宣儀、小鬼他們的教練車,好想擁有”、“這車原來功能那麼多,周深都能學會,看來開車也沒有那麼難”……在《新手駕到》這檔綜藝節目裏,觀衆不僅可以看到明星學員從“萌新”到“老司機”的成長和蛻變,還可以感受多個汽車品牌和車型組成的“汽車盛宴”。

在整季的《新手駕到》中,包括哈弗H6、新寶駿RS-3、第二代傳祺GS4、東風悅達起亞全新一代智、東風Honda享域、一汽大衆寶來、比亞迪宋Pro、吉利帝豪GL、紅旗HS5等在內的9大汽車品牌,13款熱門車型亮相,開創“一期一品”模式,爲品牌實力“種草”。這是易車《新手駕到》的另一個創變。因爲學車是一個連續性的過程,車作爲必要工具自然成爲了主角,用年輕偶像學車作爲與年輕羣體溝通的語境,用有趣有料的內容作爲突破口,打破了以往汽車品牌在綜藝中短暫露出和口播的形式。通過明星學車過程中的操作,與車建立更深度的情感,引起年輕人的興趣、關注,頻頻被cue的汽車品牌,也成功和年輕人會師。

聚焦新手學車,主打年輕的偶像明星,《新手駕到》也獲得了年輕羣體的關注。根據索福瑞數據顯示,《新手駕到》的受衆中,從00後到80後的年輕羣體,對節目有很強的追看動力。其中90後份額9.45%,第二期歡網酷雲均破10%。這一年齡層羣體大多正處於正準備買第一輛車或者換車的人羣,《新手駕到》則精準擊中了品牌的目標人羣。實際上,《新手駕到》是易車第三季度S級項目“駕享生活季”的主線,它還包括易車自主策劃的“易車駕校”、“車神挑戰”、“嚮往假期”、“比心中國”等自制版塊,與《新手駕到》形成“組合拳”,讓營銷效果產生倍增效應。


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立意之變:讓公益和汽車文化“共鳴”

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一檔成功的綜藝,一定少不了立意的高度和社會意義。《新手駕到》還從傳播交通知識、倡導文明駕駛出發,傳播社會正能量。在節目中,明星學員化身安全大使走進校園,客串“一日交警”,成員吳宣儀還在微博發文,提醒大家上路的時候要時刻謹記交通安全。同時,節目也獲得了公安部交通管理局、青島交警、金華公安、湖南高速警察、雲南消防、法治成都、沿江檢察等60多家交警、消防官方微博的助陣,讓社會國民話題度“UP”,在口碑和影響力方面同樣可圈可點。

與此同時,和節目熱度一起炒熱的,還有易車作爲連接人與車生活的平臺,想要向大衆傳遞的汽車文化。隨着中國汽車工業的不斷髮展,汽車早已衝破代步工具的侷限,成爲一種生活方式和情結。《新手駕到》伴隨國民話題“駕考”出圈,成爲國民級汽車綜藝,也將汽車文化推向全民。比如接駁車的智能技術,讓人體會到汽車與科技的融合;開着車到大草原馳騁,讓人感染到自駕遊的樂趣。除此之外,兩位教練才叔和溜溜哥作爲車圈人,也通過節目走到了大衆面前,讓人認識到原來學車也可以很快樂,從而產生“共鳴”。

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從角色、營銷到立意,第一個“吃螃蟹”的易車用《新手駕到》開闢出了以往未曾有過的“新路”,開創了汽車營銷新的打開方式。新手已經順利畢業上路,易車的汽車營銷也在創新的路上不斷前行。


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